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    Etsy让创意手工艺品卖好价


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    Etsy网站卖家在陶瓷杯上手绘图案


        购物网站极大方便了消费活动,但越来越多追求个性的用户开始厌烦面貌千篇一律、缺乏特色的流水线产品。美国原创手工艺品交易平台Etsy抓住了这一部分消费者的特殊需求,凭借独特市场定位迅速壮大。不过,生意做大了之后,如何继续坚持个性化生产,更需要智慧和勇气。


      生于机缘巧合

      Etsy诞生于机缘巧合。创始人罗布·卡林本来就是个手工爱好者,恨不得全身上下包括内裤都自己做。2005年,25岁的卡林发现自己无法按时交房租,于是去找房主请求通融。房主是曼哈顿一家餐厅的老板,卡林在房主办公桌上看到一份设计制作餐厅官网的策划书。听说预算成本相当于房租的2倍后,卡林自动请缨,说自己可以用一半价格承担制作官网的费用,刚好抵消自己的房租。


      得到房主同意后,卡林立即就去书店买了本网站设计操作指南自学起来,又在纽约大学校内网发帖求助“怎么制作动画火焰”。很快,卡林完成了餐厅网站的设计任务,顺便成立了一家网页设计公司,合作者就是纽约大学给他帮了忙的两名软件工程师。


      卡林公司接到的第二单也是最后一单业务是改造一个手工艺人的网络论坛。卡林得到了启发,觉得可以搭建一个网络平台,让和他一样的手工爱好者售卖自己的作品。他的室友马特·斯汀齐库姆也放弃了乐队生涯,投身卡林的新事业,变成了Etsy的市场总监。


      卡林给新公司取了Etsy这个名字,看中的就是这个词的“无意义”,希望打造出一个前所未有的平台。网站卖出的第一样东西是一个热带风情图案的手工零钱包,创业3年后的2008年网站有了65万会员,从此进入爆发式成长,2010年用户量达到500万,2015年增至5400万。


      Etsy是个P2P(点对点)平台,一个身居艾奥瓦州的业余平版画家,通过网站就可以和住在西雅图的平版画爱好者连上线。对卖家来说,这是个前所未有的专属交易平台。对买家来说,可以买到来源清楚、独一无二的手工产品。对企业来说,这种营利模式很省心。卖家每上架一样产品要向Etsy支付20美分,每成交一单交易要支付3.5%中介费。


      Etsy现有819名员工,主要负责维护网站服务器等事务,福利待遇说起来叫人艳羡:提供免费有机食品午餐;鼓励员工骑自行车上班,有专人负责给车胎打气;健康保险全覆盖;定期举办各种主题的互助项目和技能培训课;每人每年有40小时带薪离职时间去做义工;薪水比当地最低工资至少高40%。


      今年3月,Etsy宣布了一项新的产假政策:全体员工无论男女均可享受26周带薪产假,无论是自己生育、收养或代孕。


      “做大”经受考验

      刚起步的Etsy朝气蓬勃、灵气十足,然而经营上无甚章法,这一切在查德·迪克森加入管理团队后得到改变。

      2008年,迪克森受Etsy天使投资人之一卡泰丽娜·费克邀请,第一次造访Etsy在布鲁克林的办公室。迪克森原是媒体人,曾服务于美国有线新闻网(CNN),转投IT业后结识了费克。费克后来创办了图片分享网站Flickr,网站被雅虎收购后,费克也把迪克森介绍进了雅虎。然后费克对名不见经传的小公司Etsy做了一笔天使投资,想把迪克森拉进来,她对迪克森说:“Etsy需要你的才干。”


      迪克森对Etsy一见倾心,但它在他眼里并非完美无缺:网站的技术基础建设岌岌可危,而竞争者环伺。2008年9月,迪克森以技术总监身份正式加入Etsy。上任第一周,就发生了网站瘫痪一小时的事故,印证了他的第一印象:“走进Etsy就像走进一个布满了开始计时的定时炸弹的房间,我不得不按照正确次序一个个拆解。”他新聘一批程序员,对网站技术团队进行一番升级改造。2011年卡林离开Etsy,迪克森升任首席执行官(CEO)。


      迪克森推行的一项重大改革,是把Etsy网站上原先各自为政的手工业个体户们串联成一个合作社,形成流水生产线,从而扩大手工制造规模。

      在Etsy做生意的头条规矩是:每件产品都必须是全手工制作或是私人淘来的古董藏品,追求独一无二,卖家一旦违规就会被网站“拉黑”。顾客喜欢全手工带来的限量保证,但对卖家来说,生意因此很难做大。


      按照迪克森的改革理念,一个设计售卖毡布枕头的卖家能应付的订单有限,但通过网站与一个手艺高超的裁缝结成搭档后,就能把生意做大一些。当Etsy通过视频聊天方式向网站卖家们介绍这项改革时,不少卖家心存疑虑,有些人甚至因此退出,但更多人被说服:这是个自我壮大的机会。


      相比起来,Etsy另一项新举措更具争议性:招揽梅西百货等大型连锁零售商,采购Etsy总部大量囤积的手工艺产品。

      迪克森接下来又下了更大胆的一着棋:让公司上市。上市意味着要对广大投资者负责,要追求利润最大化,但迪克森解释说,上市后公司的股东不仅包括华尔街的大投资商,也包括网站上的卖家和买家们,会促使公司运营更加透明、民主。


      这几项改革让部分用户觉得受到背叛,担心Etsy和大企业一样变得唯利是图。


      五年没有盈利

      艾梅和莎拉·希瓦尔两姐妹原先住在佐治亚州,她们的母亲爱好编织,甚至连路口等红绿灯的时间也要利用起来钩几针。姐妹俩继承了这种爱好和手艺,她俩共享一套公寓,这里是她们一起生活和工作的场所。她们很庆幸Etsy让她们能做自己喜欢的事、过着想要的生活。“可以每天都见到自己的姐妹,可以整天都和孩子呆在一起,我们的孩子也有机会彼此相熟……这都是因为Etsy的存在。”


      Etsy卖家86%都是女性,对其中很多人来说,Etsy不仅提供了一个发挥所长的平台,也使她们得以弹性安排工作时间,对有点闲暇时间的新手妈妈来说很有吸引力,挣钱育儿两不误。对没有全职工作、没有福利保障的工薪阶层来说,也是个福音。


      当社会低收入阶层在低迷的经济形势下,对大企业、大政府文化开始质疑、失望和厌倦时,Etsy提供的东西看似更接近他们的理想。所以,作为交易平台,Etsy仍在茁壮成长。尽管亚马逊公司推出了“手作网”平台,成为强有力的竞争对手,Etsy仍有160万活跃卖家、2400万活跃买家,在售产品超过3500万件。2015年,它售出了总值23.9亿美元的手工制品。


      当然,作为营利性企业,Etsy是否算成功还有待市场考验。去年为上市首次公开募股时,Etsy市值为40亿美元左右,一年后的今天已经跌至10亿美元左右。募股说明书中向股民承诺,“我们所做一切,乐趣是必要目的之一”,“我们有过经营亏损的经历,未来我们也可能无法实现或维持盈利”。Etsy果然“说到做到”,公司上一次实现盈利已经是5年前的事。


      而迪克森显然有更为远大的梦想:“我给Etsy设计的蓝图是把它打造成一个完全以人为本的经济体,最终我们希望它不再是一种非主流的替代经济模式,而是成为唯一的经济模式。”


    文/沈敏

    来源:新民晚报


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